У торговых сетей это один из самых эффективных (и любимых) приемов. Люди тешат себя иллюзией, что получают что-то «бесплатно», а магазины увеличивают обороты.
Но так ли выгодна эта акция для покупателя? Как мы делаем оценку хороший перед нами товар или нет? И почему не стоит радоваться скидкам в 50%?
Что не так с акциями
Со скидками есть один любопытный парадокс – желтые ценники потрясающе привлекают людей в магазины, но вместе с тем роняют прибыль сетей. Потому что существует целый пласт покупателей, которые затариваются исключительно по акциям.
С одной стороны компании хотят как-то избавиться от таких людей, а с другой – вместе с «чери пикерами» (cherry picking – охота за скидками) в магазины попадают люди, которых не отпугивают регулярные ценники.
Ситуацией с акциями недовольны и производители. Под давлением им часто приходится организовывать фестивали невиданной щедрости (проводить акции с глубокими скидками), чтоб удовлетворить запросы сетей.
Из-за активности любителей желтых ценников пострадают в итоге и все остальные покупатели. Скидки все больше становятся формальными, а количество товаров участвующих в акциях уменьшается.
Про «бесплатно»
Волшебное слово «бесплатно», легко способное затуманить мозг даже самого продвинутого покупателя. Он вроде чувствует, что тут есть какая-то «замануха», но непонятно – какая именно.
Похоже, что магазин хочет вытрясти из меня денег и увеличить продажи, но мне же просто надо купить один товар, а второй я получу бесплатно!
Действительно, не стоит верить большим скидкам. Люди почти всегда дают выводы о качестве акции, когда сравнивают прошлую цену и текущую. Если вчера было на 2 рубля дороже, то это явно слабенькая акция.
Другое дело, когда раньше товар стоит 300 рублей, а сегодня стоит за 150. Человек решает, что это выгодный вариант. К сожалению, это старинный торговый трюк все еще работает как часы.
Дело в том, что покупатель понятия не имеет, что уже несколько лет сети не продают данный товар по обычной цене. Всегда по какой-то акции. Вспомните, когда последний раз в сетевом магазине вы покупали бытовую химию не по желтому ценнику. Или корма для животных?
Почему «Плюс 1», а не 50% скидки
Почему же механика «1+1» (или «втрой товар бесплатно») часто оказывается не такой уж и выгодной? Головой люди понимают, что ничего бесплатного им не дадут. Скорее всего, цена первого товара уже включает в себя цену второго, даже если вы этого не видите.
Как это работает. Продается банка пива по регулярной цене 90 руб. Почему нельзя сделать скидку 50% и честно продавать по 45 руб? А потому что это может оказаться невыгодно, а вот давать вторую «бесплатно» – выгодно. В чем же тут разница?
А в том, что во втором случае человека принуждают взять больше товара. Даже если он ему совершенно не нужен. При обычной скидке такого эффекта не будет.
Про этот момент покупатели вообще не задумываются, потому что обычно берут 1-2 товара одного наименования, но если ты пришел ровно за тремя банкам или за пятью? Ты же обязательно возьмешь еще одну дополнительную, чтоб попасть в акцию.
Таким образом очень сильно подскакивают объемы продаж. При скидке 50% ничего подобного бы не происходило. А так десятки тысяч покупателей несут больше денег в кассу сети, чем они планировали.
За сечет увеличенного объема магазины получают огромные скидки и бонусы (back margin) от производителей. И это позволяет регулярно устраивать такие акции.
Немного цифр
Такие схемы очень популярны не только в продуктовых, но и в магазинах одежды. Как думаете, что выгоднее – чтоб вам сделали скидку 25% на кофту за 2000 руб или 50% на покупку второй вещи? Интуитивно многие предпочтут втрой вариант (50 же больше 25).
Этот трюк работает, потому что никто в магазине не станет открывать в телефоне калькулятор и что-то высчитывать. А зря.
ВАРИАНТ 1: 2000 – 25% = 1500 руб
ВАРИАНТ 2: 2000 (и еще одна кофта за 1600 – 50%) = 2800 руб
Что не так? А то, что во втором варианте вместо 3600 покупатель заплатит 2800. Значит, его выгода составила 22%, вместо обещанных в первом варианте 25%.
Подвох в том, что человек не только получил меньший дисконт, но еще и был вынужден купить вторую вещь, которую не планировал. При этом он еще и уйдет сияющим от счастья, не понимая, что произошло.
